La construction des identités et des imaginaires sociaux repose sur des dispositifs de communication visuelle de masse1 tels que les vitrines qui, dans leur lutte pour capter le regard des passants, contribuent à la fabrication collective des subjectivités à des fins capitalistes. En tant qu’objet représentationnel diffusant des signes et des discours dans l’espace public, la vitrine fonctionne comme un véhicule d’idéologies, un objet-support facilitant la circulation des valeurs et discours2 associés à la culture de consommation dans laquelle elle s’inscrit. Plutôt que de se contenter de laisser voir, la vitrine fait voir : en tant que cadre qui délimite le champ visuel et sépare ce qui doit être vu du reste, la vitrine propose un regard orienté, aussi transparente que soit la vitre et aussi imperceptible que soit la perspective appliquée3.
La vitrine commerciale, développée en Occident depuis le xviiie siècle, connaît un essor particulier en France dans les années 1920 et 1930, une période coïncidant avec l’apogée de l’Art déco qui favorise la mise en valeur de l’art de l’étalage et de la devanture, instruments de consommation visuelle au service de la publicité4. Participant à la rhétorique de la représentation mise en place lors de l’Exposition des arts décoratifs et industriels modernes de 1925, la présentation spectaculaire via le dispositif de la vitrine constitue un puissant instrument politique d’affirmation de la supériorité culturelle et économique des arts décoratifs français, alors en crise face à la concurrence internationale, notamment allemande5.
Bien qu’il existe des études sur l’art de la vitrine dans la France de l’entre-deux-guerres d’un point de vue historique et matériel6, ainsi que sur l’Art déco comme moteur de l’identité nationale7, peu de recherches ont exploré la vitrine en tant que mécanisme de construction d’une identité nationale liée à l’identité de genre8. La mise en scène du corps féminin dans les vitrines faisait partie d’une stratégie visuelle soigneusement conçue pour renforcer l’imaginaire collectif de Paris comme capitale de la mode et de l’élégance féminine9. Cette stratégie a joué un rôle essentiel dans la revitalisation des arts décoratifs français de l’entre-deux-guerres et, par extension, dans le renouveau de l’identité nationale française.
En croisant l’analyse de documents visuels (en grande partie inédits) avec quelques textes rares de l’époque abordant cette question de manière périphérique10, cet article explore l’imaginaire ayant donné forme à l’iconographie de la Parisienne à la mode telle qu’elle est présentée dans les vitrines des boutiques.
La vitrine présente une ambivalence quant à l’image de la femme associée à la culture de masse moderne et au shopping à la mode. D’un côté, grâce au développement de la culture de consommation, la consommatrice participe à ces espaces publics urbains et accède à une certaine émancipation sociale ; de l’autre, la femme exposée en vitrine (sous forme de mannequin) risque une réification visuelle, la transformant en simple objet de désir.
À l’époque, l’art de la devanture (dont la vitrine fait partie) est envisagé comme une extension de la discipline de la publicité, qui instrumentalise l’attention pour promouvoir les ventes. Comme le montrent de nombreux manuels contemporains, la publicité privilégie généralement l’identification des produits à des images féminines. Comme le souligne l’ouvrage de Dermée et Courmont, la publicité en France a trop souvent recours à de « jolies femmes11 ». L’association avec l’image féminine provoque un glissement de l’imaginaire qu’elle véhicule vers les produits12, qui deviennent ainsi une allégorie, un mythe, un symbole13.
Parmi les mythes14 existants sur les femmes, la figure de la « Parisienne » s’impose comme une allégorie de Paris et une ambassadrice de la mode et des métiers de luxe français15, qui occupent une place privilégiée parmi les arts décoratifs. À son image est créée la figure du mannequin, largement développée à l’époque16 et représentant une forme de publicité intrinsèquement française17 (fig. 1). La Parisienne incarne le raffinement et la modernité associés à la capitale. Elle est l’archétype de la femme élégante, ancrée dans l’imaginaire culturel depuis le xixe siècle, et admirée par les femmes du monde entier18.
Figure 1.
Vitrine de Marianne, fête du 14 juillet. Source : Revue internationale de l’étalage, juin 1921, p. 5.
Crédits. : Gallica / Bibliothèque nationale de France.
Cette fascination est confirmée par les étalages de mannequins habillés par la maison Poiret pour le Palais de la Nouveauté19 (fig. 2) ainsi que par ceux des entreprises les plus importantes de l’époque. Parmi elles, la maison Siégel, qui remporte le Grand Prix à l’Exposition de 192520 et bénéficie d’une grande visibilité, suscite même l’admiration de Paul Poiret21.
Figure 2.
« La Parisienne », étalage de la maison Poiret. Source : Revue internationale de l’étalage, janvier 1923, p. 4.
Crédits : Gallica / Bibliothèque nationale de France.
L’identité sociale de la Parisienne se définit, entre autres, par les lieux où elle fait ses courses, notamment les grands magasins en vogue à l’époque22, dont les vitrines la personnifient à travers des symboles de la culture française tels que les monuments du patrimoine architectural (fig. 3 et 4), la cocarde tricolore (fig. 5) ou des figures historiques comme Marie-Antoinette23 (fig. 6).
Figures 3 et 4.
Devantures des grands magasins Printemps, s. d. Source : Bibliothèque historique de la Ville de Paris, 4-ENA-00033-0422.
Crédits : Beatriz Sánchez Santidrián.
Figure 5.
Devantures des grands magasins Printemps, s. d. Source : Bibliothèque historique de la Ville de Paris, 4-ENA-00033-1322.
Crédits : Beatriz Sánchez Santidrián.
Figure 6.
Devantures des grands magasins Printemps, s. d. Source : Bibliothèque historique de la Ville de Paris, 4-ENA-00033-1209.
Crédits : Beatriz Sánchez Santidrián.
Le caractère public de la vitrine en fait une sorte de musée du peuple, un outil pédagogique dans la construction de la féminité et du goût en matière de mode. En tant que spectacle du fantasme féminin, elle révèle aussi l’image de la sexualité et du désir parisien24. La Parisienne est ainsi l’objet d’une érotisation et d’une projection fantasmatique, elle incarne la séduction. La recherche d’identification à cette figure mythifiée la transforme en article de consommation, au même titre que ceux exposés dans la vitrine (fig. 7 et 8).
Figure 7.
Vitrine des grands magasins Printemps, mannequins de la maison Siégel, années 1920. Source : Bibliothèque historique de la Ville de Paris, catalogue de vente « Établissements Siégel ».
Crédits : Beatriz Sánchez Santidrián.
Figure 8.
Brassaï, vitrine parisienne, années 1920-1930. Source : Brassaï, Voluptés de Paris, Paris, Paris-Publications, 1935, s. p.
Crédits : Beatriz Sánchez Santidrián.
Face à l’érotisme sophistiqué et mystérieux, plus suggéré qu’explicite, caractéristique de l’idéal de féminité de la Belle Époque du tournant du siècle, le corps de la « femme nouvelle » se livre, après la première guerre mondiale, à l’esthétique désacralisée de la séduction moderne, qui implique l’acceptation d’un corps dévoilé, sans secrets à cacher, à peine couvert par une robe raccourcie de plusieurs centimètres laissant entrevoir une bonne partie des jambes25. Ce mannequin coquin devient l’un des protagonistes des scènes représentées en vitrine durant l’Art déco.
En réaction, une esthétique de féminité non menaçante s’exerça sur le mannequin, objectivé par le regard masculin. Telle une « femme docile26 », il évoque alors la Parisienne sans cervelle, idole27, symbole28, femme mythique et éternelle, anonyme et silencieuse, sans identité, qui ne signifie rien et ne s’exprime pas, mais passe inaperçue29. La fabrication de mannequins en matériaux métalliques, recouverts de patines argentées et dorées aux reflets surnaturels, confère à ces figures une peau resplendissante mais peu réaliste30 (fig. 9), qui donne un caractère inexpressif à un corps silencieux et stylisé et à des traits de visage géométriques. Ceci est représenté par la maison Siégel face aux mannequins de Pierre Imans. Le mannequin Art déco est ainsi apprécié pour son artificialité manifeste et l’ostentation de son évidente facticité31.
Figure 9.
Caumery, Joseph Porphyre Pinchon, « Les Mannequins », Bécassine, son oncle et leurs amis, Paris, Gautier-Languereau, 1926, p. 45. Source : Bibliothèque historique de la Ville de Paris, 145234.
Crédits : Beatriz Sánchez Santidrián.
Enfin, on observe un glissement vers l’abstraction totale de la figure féminine avec les mannequins de René Herbst, réalisés à la fin des années 1930 à partir de fils métalliques, esquissant seulement la silhouette féminine dans une forme épurée et minimaliste.
Ainsi, la vitrine Art déco, par son dispositif spectaculaire et ses figures féminines stylisées, participe à la construction d’une féminité codifiée au service d’un imaginaire parisien de modernité et de luxe. Cependant, cette mise en scène pose une question fondamentale sur le rôle du regard dans la définition de l’identité féminine. Si la vitrine a offert une scène où la femme pouvait être admirée en tant qu’élément central de la modernité urbaine, elle l’a également enfermée dans un cadre rigide d’idéaux esthétiques et de consommation. En somme, la vitrine Art déco est un miroir aux multiples facettes : à la fois un outil de promotion de l’élégance et un instrument de fixation des normes de genre, un espace d’émancipation potentielle, mais aussi de réification. La vitrine demeure un espace de pouvoir visuel où se jouent les tensions entre idéalisation et objectification, offrant un prisme précieux pour interroger la place des femmes dans les imaginaires collectifs modernes.