Introduction
Cet article propose une analyse d’un microcorpus de 60 publicités de langue anglaise dans le domaine des cosmétiques, plus particulièrement les produits antiâge destinés à un public féminin. Après être revenus sur la constitution de notre corpus d’étude et sur la méthodologie employée dans le cadre de cette étude, nous effectuerons une analyse textométrique – donc plutôt quantitative – du corpus (fréquences lexicales, concordances, etc.), afin de voir si des tendances se dégagent. Nous proposerons ensuite une analyse plus qualitative, en nous penchant plus particulièrement sur les domaines sémantico-conceptuels qui priment dans le corpus, afin de mettre au jour la conceptualisation de l’âge et du temps qui passe véhiculée par les publicités pour les produits de lutte contre la vieillesse et le vieillissement. Une première analyse outillée permettra de repérer les domaines conceptuels les plus saillants, puis nous vérifierons ensuite ces premiers résultats par une étude non outillée illustrée par des occurrences du corpus, afin de dégager les métaphores conceptuelles qui structurent le discours publicitaire antiâge en anglais. Nous étudierons ensuite plus en détail le domaine conceptuel de l’âge et du temps qui passe, pour conclure sur l’axiologie de ce dernier, telle qu’elle est représentée dans le corpus, en nous penchant sur le phénomène de prosodie sémantique.
1. Présentation du corpus et de la méthodologie
Se situant dans le sillage de l’analyse proposée par Ringrow [2016], cet article fait suite à deux études précédemment réalisées sur le discours des cosmétiques en anglais et en français. La première étude a été proposée à Paris-Sorbonne au Celiso en mai 2019 et était intitulée « Les stratégies argumentatives et les techniques rhétoriques du discours publicitaire (français-anglais) : étude multimodale appliquée à la publicité pour les produits cosmétiques » (Bordet & Jamet [2020]). La deuxième étude, reproduite dans ce numéro d’ELAD-SILDA a été proposée en novembre 2019 lors de la première journée d’étude sur le discours publicitaire : « Les stratégies de persuasion multimodales du discours marketing dans le domaine des cosmétiques (français-anglais) », étude dans laquelle nous avons interrogé la dimension multimodale dans les publicités du corpus, dimension multimodale absente dans le présent article, même si nous convoquerons quelques éléments d’analyse de l’image sporadiquement.
Concernant le protocole de collecte du corpus, nous avons procédé de la manière suivante : nous avons sélectionné des publicités contemporaines visuelles fixes contenant du texte en anglais. Initialement, nous souhaitions effectuer une étude contrastive femmes-hommes, idée que nous avons dû abandonner pour des raisons que nous expliciterons ultérieurement. D’un point de vue méthodologique, nous avons eu recours à plusieurs moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing, etc.) avec utilisation de mots clés dans l’outil « images » : adverts old age wrinkles ; anti aging cream ad ; anti wrinkle cream advertisement ; ads old age women, etc.
Cette recherche a permis la collecte de 60 publicités en anglais, uniquement pour les femmes. Nous avons en effet été contraints d’abandonner l’analyse comparative femmes-hommes car nous n’avons trouvé que très peu de publicités pour les hommes, d’où la décision de nous concentrer uniquement sur les publicités pour cosmétiques antiâge pour les femmes dans le cadre de cet article. Il nous a fallu ensuite effectuer un travail préparatoire sur le corpus qui a consisté à numériser le texte, nettoyer le bruit et enregistrer les fichiers en format .txt.
La plateforme Sketch Engine nous donne un premier aperçu du corpus, en termes de taille et de constitution :
Figure 1. Informations générales corpus (Sketch Engine)
Après collecte et lecture du corpus, une hypothèse de départ a émergé : les cosmétiques antiâge devraient référer de façon quantitativement importante à la notion même d’âge ; en d’autres termes, linguistiquement parlant on s’attendrait à trouver de façon fréquente des lexèmes renvoyant à cette notion, que ce soit de façon négative ou positive.
Pour vérifier cette hypothèse de départ, ainsi que les autres hypothèses qui se sont fait jour au fur et à mesure de nos analyses, nous avons eu recours à des outils de la linguistique de corpus, à savoir AntConc, #LancsBox, Wmatrix5 et la plateforme Sketch Engine. Ces outils nous ont permis de confirmer certaines tendances que nous avons dégagées lors d’une analyse non outillée, mais également de faire ressortir d’éventuelles tendances qu’une analyse non outillée n’aurait pas rendues possible.
2. Analyses textométriques (analyse quantitative)
2.1. Analyses fréquentielles et mots clés
La première analyse effectuée a consisté à dégager la fréquence lexicale des termes du corpus. Par le biais d’AntConc, nous avons établi une liste de lemmes (et non des termes fléchis), après lemmatisation des termes lexicaux : par ex. wrinkle renvoie aux formes fléchies wrinkle, wrinkles ; look renvoie aux formes fléchies look, looks, looking, looked, etc. Ainsi, nous avons eu recours à une « stoplist », qui nous a permis de retirer de la requête les termes grammaticaux, que nous n’avons pas jugés dignes d’intérêt pour cette étude fréquentielle. La même analyse a été menée via la plateforme Sketch Engine, afin de confirmer les premiers résultats obtenus :
Figure 2. Fréquence lexicale absolue (AntConc)
Figure 3. Liste de mots en termes de fréquence (Sketch Engine)
Figure 4. Liste de lexèmes en termes de fréquence (Sketch Engine)
Figure 5. Visualisation liste de lexèmes en termes de fréquence (Sketch Engine)
Il ressort de cette analyse croisée que les lexèmes les plus fréquents renvoient à une partie du corps (skin) et aux effets (wrinkles ; lines ; spots) que le temps ((anti-)aging ; age ; younger ; week) a sur elle ; en utilisant des produits cosmétiques (cream ; care ; serum) dont les effets sont avérés (effect ; result ; proven ; reduce), l’apparence physique (look ; appearance ; signs ; visibly) de la peau est ainsi modifiée. Il y a par conséquent une insistance sur les effets avérés et sur l’apparence physique du corps que les produits cosmétiques peuvent avoir pour contrer le temps.
Si nous revenons à notre hypothèse de départ, il semble néanmoins important de noter que seuls les termes wrinkle/line et (anti-)ag(e)ing renvoient à la notion du temps qui passe, les autres termes renvoyant soit au produit dont on fait la publicité : cream (avec, de façon métonymique, ses ingrédients : serum, ses effets : effect, care, ses caractéristiques innovantes : new, ou la zone où il doit être appliqué : skin). De ce fait, si les notions d’âge et de temps qui passe sont présentes, elles semblent être mises entre parenthèses pour laisser la place à d’autres notions. L’analyse en termes de mots clés via Sketch Engine confirme-t-elle cette première analyse fréquentielle ?
Une analyse réalisée via la plateforme Sketch Engine permet de faire ressortir les « mots-clés » d’un corpus, en le comparant à un corpus de référence, à savoir English Web 2020 (enTenTen20) pour l’anglais :
Figure 6. Liste de mots clés en termes de fréquence (Sketch Engine)
L’analyse en termes de mots clés communs est révélatrice en ce qu’elle fait également apparaître que la notion d’âge est évoquée à la marge, uniquement par le biais des termes anti-ag(e)ing et wrinkle/microwrinkle.
Cette première analyse a permis de faire ressortir les termes les plus saillants en matière de fréquence, et le fait que les termes renvoyant à l’âge sont certes présents, mais moins qu’on aurait pu le penser, et généralement de façon métonymique ou métaphorique, comme l’analyse sémantique va également le confirmer.
2.2. Concordances et collocations des termes dénotant l’âge
La deuxième étape a consisté à nous pencher sur l’environnement textuel autour des termes relatifs à l’âge, afin de voir si leur sens est lié à cet environnement, ou s’il est indépendant. Nous avons tout d’abord utilisé AntConc (v.4.0.0) pour dégager les « clusters », c’est-à-dire les regroupements récurrents autour des termes relatifs à l’âge (à savoir, age, aging et ageing). Pour cette requête, nous avons donc utilisé un joker (wild card) : ag*, en cherchant les clusters de deux, puis trois termes, et en ne conservant que ceux dont la fréquence était supérieure ou égale à 2 :
Figure 7. Collocations à deux termes ag* (AntConc)
Figure 8. Collocations à trois termes ag* (AntConc)
De ces collocations à deux ou trois termes, on peut dégager deux grands groupes : le premier renvoie aux caractéristiques de l’âge (age spots, aging skin, aging cream, aging formula, signs of ag(e)ing, aging formula designed) et le deuxième réfère à l’âge qui est combattu (anti-ag(e)ing, age-defying, against aging, age defying effects, battle against ag(e)ing, groundbreaking anti-aging). Il est intéressant de noter que pour trois des collocations de la première catégorie (aging cream, aging formula, aging formula designed), il s’agit en fait des collocations anti-aging cream, anti-aging formula et anti-aging formula designed, ce qui nécessite de les ranger dans la deuxième catégorie. L’âge est donc vu comme quelque chose qui doit être combattu à tout prix, ce que l’analyse en termes de domaines sémantico-conceptuels va confirmer, tout comme le LogDice1 de l’analyse concordancielle réalisée sous #Lancsbox, avec les mots retrouvés dans les clusters, mais également le terme fight :
Figure 9. Collocations ag* (#Lancsbox)
3. Analyses sémantico-conceptuelles
Après avoir effectué ces analyses textométriques, nous avons procédé à une analyse sémantico-conceptuelle, afin de voir quels sont les domaines conceptuels / notionnels qui ressortent en termes de métaphores conceptuelles, ou, plus généralement, de schèmes conceptuels auxquels les publicités ont recours afin de conceptualiser l’âge, et plus généralement la lutte contre les effets de l’âge. Après avoir effectué une analyse sémantique outillée par le biais de l’outil Wmatrix5, nous avons procédé à une analyse qualitative, non outillée, par le biais de microanalyses sur certaines publicités du corpus, afin de mettre au jour les métaphores conceptuelles structurant le corpus.
3.1. Domaines sémantiques saillants (analyse outillée)
Dans cette étude, nous avons eu recours à l’outil de linguistique de corpus Wmatrix5® pour analyser les domaines sémantiques clés liés à la perception de l’âge dans le corpus, et plus particulièrement la façon dont cette notion était représentée dans les publicités. Wmatrix5® est un outil logiciel développé par un groupe de chercheurs de l’université de Lancaster. Il comporte un étiqueteur sémantique, appelé USAS (UCREL Semantic Analysis System), qui regroupe les mots appartenant au même champ sémantique dans des catégories sémantiques préexistantes, comme l’illustre le graphique de la figure ci-dessous :
Figure 10. UCREL Semantic Analysis System2
L’analyse sémantique indique que les domaines notionnels / conceptuels suivants se dégagent dans notre corpus, suite à la comparaison avec un corpus de référence d’anglais écrit :
Figure 11. Liste des domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)
Il ressort de l’analyse sémantique que les domaines « ANATOMY AND PHYSIOLOGY », « SHAPE », « LIGHT », « TEXTURE », ainsi que deux domaines reliés à l’âge « TIME: NEW AND YOUNG » et « TIME: NEW AND YOUNG; AGE » se dégagent en priorité. On retrouve donc en partie seulement – et c’est là tout l’intérêt de cette analyse sémantique – les résultats de l’analyse lexicale fréquentielle, car si les domaines « ANATOMY AND PHYSIOLOGY », « TIME: NEW AND YOUNG » et « TIME: NEW AND YOUNG; AGE » étaient présents, d’autres domaines se dégagent lors de cette analyse : « LIGHT » (dégagé lors de l’analyse non outillée, avec son pendant négatif « DARKNESS »), « SHAPE » et « TEXTURE » (que l’on retrouve disséminés de façon métonymique sous les domaines conceptuels dégagés « REPARATION, RESTAURATION, PERFECTIONNEMENT », « APPARENCE, VISION », « EFFACEMENT, REDUCTION » et « DEGRADATION »). Si cette visualisation donne une idée générale des domaines conceptuels mis en relief, il importe de regarder dans le détail les sous-domaines conceptuels, en étudiant la liste fournie par Wmatrix5 :
Figure 12. Liste des sous-domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)
Présentée ainsi, cette liste semble bien complexe, mais en regardant chaque « Semtag » dans la dernière colonne il est possible d’affiner l’analyse :
Figure 13. Détails des sous-domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)
| Z5 | 378,00 | 18,13 | Grammatical bin |
| Z99 | 175,00 | 8,39 | Unmatched |
| B1 | 118,00 | 5,66 | Anatomy and physiology |
| Z8 | 101,00 | 4,84 | Pronouns, etc. |
| O4.4 | 86,00 | 4,12 | Shape |
| N1 | 57,00 | 2,73 | Numbers |
| T3- | 50,00 | 2,40 | Time: Old, new and young; age |
| T1.3 | 35,00 | 1,68 | Time: Period |
| A5.1+ | 35,00 | 1,68 | Evaluation: Good/bad |
| N5- | 29,00 | 1,39 | Quantities |
| A2.2 | 28,00 | 1,34 | Affect: Cause/Connected |
| B3 | 26,00 | 1,25 | Medicines and medical treatment |
| T3 | 25,00 | 1,20 | Time: Old, new and young; age |
| A10+ | 25,00 | 1,20 | Open/closed; Hiding/Hidden; Finding; Showing |
| F1 | 25,00 | 1,20 | Food |
| O4.5 | 23,00 | 1,10 | Texture |
| Z6 | 22,00 | 1,06 | Negative |
| A3+ | 20,00 | 0,96 | Being |
| O1 | 19,00 | 0,91 | Substances and materials generally |
| S8+ | 19,00 | 0,91 | Helping/hindering |
| O2 | 18,00 | 0,86 | Objects generally |
| O4.2+ | 18,00 | 0,86 | Judgement of appearance (pretty etc.) |
Nous avons ensuite procédé à un nettoyage du bruit, c’est-à-dire à la suppression des domaines conceptuels qui n’étaient pas pertinents pour notre analyse, par exemple le sous-domaine Z5 (« grammatical bin »), qui renvoie aux termes grammaticaux, le sous-domaine Z99 (« unmatched »), qui correspond aux termes qui n’ont pu être classés dans un des sous-domaines, etc. La figure 14 présente les domaines conceptuels saillants après nettoyage du bruit :
Figure 14. Détails des sous-domaines sémantiques saillants après nettoyage du bruit (Wmatrix5)
| B1 | Anatomy and physiology | 5,66 | 118,00 |
| O4.4 | Shape | 4,12 | 86,00 |
| N1 | Numbers | 2,73 | 57,00 |
| T3- | Time: Old, new and young; age - | 2,40 | 50,00 |
| T1.3 | Time: Period | 1,68 | 35,00 |
| A5.1+ | Evaluation: Good/bad | 1,68 | 35,00 |
| N5- | Quantities | 1,39 | 29,00 |
| A2.2 | Affect: Cause/Connected | 1,34 | 28,00 |
| B3 | Medicines and medical treatment | 1,25 | 26,00 |
| T3 | Time: Old, new and young; age | 1,20 | 25,00 |
| A10+ | Open/closed; Hiding/Hidden; Finding; Showing | 1,20 | 25,00 |
| F1 | Food | 1,20 | 25,00 |
| O4.5 | Texture | 1,10 | 23,00 |
| Z6 | Negative | 1,06 | 22,00 |
| A3+ | Being | 0,96 | 20,00 |
| O1 | Substances and materials generally | 0,91 | 19,00 |
| S8+ | Helping/hindering | 0,91 | 19,00 |
| O2 | Objects generally | 0,86 | 18,00 |
| O4.2+ | Judgement of appearance (pretty etc.) | 0,86 | 18,00 |
| M6 | Location and direction | 0,82 | 17,00 |
| A2.1+ | Affect: Modify, change | 0,77 | 16,00 |
| O4.3 | Colour and colour patterns | 0,77 | 16,00 |
| B4 | Cleaning and personal care | 0,72 | 15,00 |
| A1.1.1 | General actions, making, etc. | 0,72 | 15,00 |
| A9+ | Getting and giving: possession (acquire, get) | 0,72 | 15,00 |
| Z1 | Personal names | 0,72 | 15,00 |
| Y1 | Science and technology in general | 0,67 | 14,00 |
Afin que les tendances soient plus visibles, les graphiques ci-dessous synthétisent les sous-domaines les plus représentés, en termes de fréquence relative, classés des plus fréquents aux moins fréquents :
Figure 15a. Fréquence relative des domaines sémantiques saillants (Wmatrix5) 1/2
Figure 15b. Fréquence relative des domaines sémantiques saillants (Wmatrix5) 2/2
3.2. Domaines conceptuels saillants (analyse non outillée)
Une analyse non outillée des domaines conceptuels saillants a ensuite été réalisée à l’issue d’une lecture attentive des données textuelles présentes dans les publicités. Il ressort de cette analyse que les domaines conceptuels les plus fréquents mis au jour lors de l’analyse sémantique outillée effectuée par le biais de Wmatrix correspondent en effet à ceux que l’analyse a fait ressortir ; à gauche, les domaines dégagés lors de l’analyse non outillée, et à droite, ceux dégagés par Wmatrix :
| Âge / vieillissement / jeunesse / vieillesse (175 occurrences) | >> | Time: Old, new and young; age - / Time: Period / Time: Old, new and young; age / Time: Old, new and young; age -- / Time: Old, new and young; age ++ |
| Effacement / réduction (77 occurrences) | >> | General actions, making, etc. / Shape / Quantities:_little |
| Apparence / vision (76 occurrences) | >> | Judgement of appearance_Positive / General appearance and physical properties / Seem/Appear / Shape |
| Réparation / restauration / perfectionnement (69 occurrences) | >> | Affect: Cause/Connected / Affect: Modify, change / Helping/hindering / Shape |
| Combat (63 occurrences) | >> | General actions, making, etc. |
| Lumière ou absence de lumière (42 occurrences) | >> | Light / Darkness |
| Renouvellement (33 occurrences) | >> | Affect: Modify, change |
| Nourriture / hydratation (20 occurrences) | >> | Food |
| Temps (15 occurrences) | >> | Time: Period |
| Dégradation (5 occurrences) | >> | Affect: Modify, change / Helping/hindering / Shape |
Le seul domaine conceptuel que nous ne retrouvons pas dans l’analyse sémantique est celui du combat. Le sous-domaine G3 « WARFARE, DEFENCE AND THE ARMY; WEAPONS » n’apparait pas dans le corpus ; en revanche, les termes attack, fight sont classés sous le sous-domaine A1.1.1 « GENERAL ACTIONS, MAKING ETC. » C’est donc dans ce sous-domaine que nous avons finalement classé les occurrences linguistiques du « combat » que nous avions dégagées lors de notre analyse non outillée.
Ces deux analyses, outillées et non outillées, permettent d’affirmer que les domaines dégagés correspondent à la thématique des publicités (âge, temps, vieillesse, vieillissement, jeunesse), au problème rencontré (dégradation, effets délétères du temps sur la peau), aux solutions envisagées (combat), aux moyens qui permettent de s’attaquer au problème (nourriture, hydratation), aux résultats (réparation, restauration, perfectionnement, renouvellement, effacement, réduction) et finalement aux perceptions nécessairement subjectives, mais en même temps culturellement construites, de ces résultats (apparence, lumière et obscurité). Ils correspondent en cela à l’approche problème-solution souvent mise en avant par les publicités. Nous allons illustrer ces domaines conceptuels à l’aide de quelques exemples, et tenter de dégager les métaphores conceptuelles qui sont générées pour chacune des catégories mises au jour. Dans le cadre de cette étude sur les métaphores conceptuelles, nous adoptons le cadre théorique défini par Lakoff et Johnson [1980 : 5], et leur définition des métaphores conceptuelles comme un mappage entre un domaine cible et un domaine source :
The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another. […]
The metaphor involves understanding one domain of experience […] in terms of a very different domain of experience […]. The metaphor can be understood as a mapping (in the mathematical sense) from a source domain […] to a target domain.
Le domaine source (source domain) est le domaine dont on parle par le prisme d’un domaine cible (target domain). Dans notre cas, le domaine source est celui du temps qui passe, du vieillissement (le processus), et de la jeunesse et de la vieillesse (résultats), domaines majoritairement représentés comme indiqué ci-dessus. Selon la théorie de la métaphore conceptuelle (Conceptual Metaphor Theory, ou CMT en anglais), certains domaines conceptuels, comme le domaine de l’obscurité ou de la lumière, sont utilisés afin de conceptualiser des notions abstraites, c’est-à-dire des notions qui ne peuvent pas être conceptualisées aisément. Une métaphore est donc une correspondance entre un domaine source, qui est le domaine conceptuel duquel la métaphore est tirée (l’obscurité ou la lumière par exemple) et un domaine cible, qui est le domaine conceptuel auquel la métaphore est appliquée, le domaine que l’on souhaite conceptualiser (la vieillesse ou la jeunesse), comme illustré dans cette publicité qui conceptualise aussi bien linguistiquement (« brightening ») que visuellement (fleur) la jeunesse sous la forme de la lumière :
Image 1. EN37
Abordons dans un premier temps les domaines sources qui seront conceptualisés par le prisme de domaines cibles, et qui sont relatifs à l’âge, au vieillissement et au couple jeunesse-vieillesse. Le concept d’âge est présent dans la quasi-totalité des publicités du corpus et est de loin le domaine le plus fréquemment relevé, ce qui est logique puisqu’il s’agit de la raison même du problème que les cosmétiques antiâge promettent de résoudre. Les mentions de l’âge sont majoritairement linguistiques et minoritairement visuelles. On remarque cependant que le concept de vieillesse, connoté négativement, est très souvent absent (on relève une fois la mention de senescence), ou présent de manière indirecte via les termes wrinkles ou lines (76 occurrences). Le concept de vieillissement en tant que processus (61 occurrences du terme ageing ou aging) est le plus souvent associé à la notion de combat, de lutte (anti-aging / age-defying) et est donc présenté comme un « problème ». La notion d’âge est également abordée sous le prisme de la jeunesse qui est assez fréquemment mentionnée (21 occurrences) dans des publicités pour des produits destinés à lutter contre le vieillissement. L’adjectif young est souvent utilisé à la forme comparative dans le composé younger-looking ou associé au verbe look, faisant ainsi un lien entre jeunesse et apparence, un autre domaine conceptuel fréquemment présent dans les publicités du corpus, comme nous le verrons plus bas. Parmi les domaines conceptuels présents dans le corpus, on retrouve également le temps présenté soit comme un élément ravageur, destructeur, soit comme inexistant, à l’instar de la publicité ci-dessous qui a recours à l’adjectif « timeless » :
Image 2. EN45
Au même titre que les signes de l’âge, la notion de temps est gommée linguistiquement par le suffixe privatif –less.
Lorsqu’il est question de temps, il s’agit également de retour en arrière, à un état plus jeune, comme dans la publicité 3 pour Elizabeth Arden qui exhorte la consommatrice, non pas à stopper les effets du temps, mais à les annuler et à revenir en arrière : « Reverse the face of time, now! ». Le temps est ici personnifié puisqu’on lui attribue un « visage », ce qui est fréquent dans le discours publicitaire, comme l’indiquent Knowles & Moon [2006 : 110] : « Personification is not new in the language of advertising » :
Image 3. EN16
Le problème repéré est la dégradation de la peau due au temps qui passe, et qui génère ainsi la métaphore conceptuelle ageing is decaying. Bien que ce domaine représente le problème majeur, il s’agit paradoxalement du domaine le moins fréquemment représenté dans le corpus. Il l’est cependant visuellement ou linguistiquement dans de rares cas, comme l’illustrent les publicités ci-dessous :
Image 4. EN7
Cette publicité dépeint visuellement des rides marquées, mais elles sont opposées explicitement à une peau jeune et lissée qui pourrait être conservée grâce à l’utilisation du produit. Le contraste et l’exagération sont marqués, tant visuellement (abondantes rides >> aucune ride) que linguistiquement (« less wrinkles »).
Image 5. EN8
Image 6. EN5
Dans ces deux publicités pour L’Oréal et Olay, la dimension visuelle de la dégradation est complètement évacuée, seules demeurent des mentions linguistiques de la dégradation : « sagging skin », « contour slackening, neck slackening ». Soulignons que ce sont les seules publicités du corpus à faire mention de la notion de dégradation, soit 3 sur 60, alors qu’elles ont toutes pour but de vendre des produits antiâge censés lutter contre cette dégradation même.
La publicité doit ainsi offrir une solution au problème rencontré, et la solution générale proposée est le combat. Les effets ravageurs du temps sont indésirables, comme le souligne cette publicité pour DermaSensation, qui incite la consommatrice à combattre pour s’en débarrasser, par le biais des nombreux impératifs présents dans la publicité suivante :
Image 7. EN9
Le vieillissement est ainsi conceptualisé comme un indésirable, un ennemi contre lequel il faut lutter en entrant en guerre contre lui :
Image 8. EN32
Le domaine conceptuel du combat, de la guerre, est particulièrement présent dans cette publicité pour Revalla, construite autour du schème métaphorique /staying young is fighting aging/ :
Stay one step ahead of aging. Refresh. Restore. Renew. Go on. Challenge the age process! From minimally invasive facial rejuvenation to cosmetic and reconstructive surgical options. Revalla’s genuine and highly personalized approach offers exceptional results for our patients. Stay one step in front of nature’s cruel march and be the most confident and authentic self you can be at every stage of life. In your campaign against aging, there is no better ally than Revalla and the experience of Dr. Hunsicker. Specializing in: Facial rejuvenation and anti-aging strategies.
On notera tout particulièrement les répétitions de « stay one step » (« ahead of aging […] in front of nature’s cruel march », des termes préfixés en re- (« refresh […] restore […] renew […] rejuvenation […] reconstructive »), de la capacité pour la consommatrice détentrice du produit antiâge de pouvoir, à chaque étape de sa vie, relever le défi via une approche personnalisée (« be the most authentic self you can be at every stage of life »), et finalement les termes « invasive, march, campaign, ally et strategies » dans le registre de la métaphore du combat.
La notion de combat est également explicite dans les publicités suivantes pour Olay et Lancôme, qui invoquent respectivement les notions de défi, de défense, ou de combat ; en ce sens, la métaphore du combat est filée, afin d’être encore plus efficace, créant un réel réseau métaphorique3 très cohérent, ainsi pourvu d’un fort pouvoir persuasif (voir Goatly [2007 : chapitres iv et v]) :
“I’ve swapped to 1 easy-to-use cream with 7 age-defying effects”
Free radical defense
Dryness defense
Challenge a complicated regimen of numerous products with an easy-to-use anti-aging cream. Total Effects has 7 age-defying effects in one cream. (Olay)
Fight oxidation, fight aging!
New primordial cell defense (Lancôme)
Image 9. EN47
Image 10. EN24
Cette métaphore conceptuelle du combat /staying young is fighting aging/ va être déclinée sous plusieurs modalités, tout d’abord sous la forme fighting ageing is reducing / erasing age signs. Ces sous-métaphores conceptuelles du combat correspondent aux solutions apportées au problème4. Dans la publicité ci-dessous pour L’Oréal, les notions d’effacement et de réduction sont particulièrement bien représentées linguistiquement avec la mention à trois reprises du verbe « reduce » ainsi que le jeu de mots sur le nom du produit De-crease répété également trois fois :
Image 11. EN10
La réduction peut même être totale dans certains cas, allant jusqu’à l’effacement, comme le souligne l’exemple suivant d’une publicité pour Biolabs avec la répétition de la négation dans « No Wrinkles. No Age Spots. No problem » :
Image 12. EN26
Notons que la notion d’effacement qui est fortement représentée dans les domaines conceptuels présents l’est tant linguistiquement que visuellement dans les publicités du corpus, puisque seulement 8 publicités sur 60 représentent des femmes dont les rides d’expressions naturelles sont visibles.
La publicité suivante pour Dermitage met en scène l’effacement avec une photographie censée représenter la qualité de la peau avant l’application du soin et après celle-ci : la partie droite représente une femme d’un certain âge aux rides marquées, et la partie gauche une femme à la peau tellement lissée qu’elle ne présente pas même une seule ride d’expression, phénomène pourtant naturel.
Image 4. EN7
La majorité des publicités du corpus représente des femmes, en général des actrices connues considérées « matures », comme en attestent les publicités ci-dessous où figurent, entre autres, Isabella Rossellini (69 ans) et Helen Mirren (76 ans) :
Image 13. EN2
Image 14. EN4
Dans ces deux publicités, les visages des deux actrices présentent quelques rides, signes du passage du temps. Dans l’image 13 : EN2 où figure Isabella Rossellini, on remarque un rappel des ridules visibles sur le visage de l’actrice dans les pétales de fleurs en haut à droite de la photographie. La féminité et le passage du temps sont alors associés et conceptualisés visuellement sous une forme végétale.
Toutes les publicités du corpus ne font cependant pas état des signes de vieillissement apparents5, comme c’est le cas pour Dior et L’Oréal qui mettent en scène Sharon Stone (63 ans) ou encore Julianne Moore (60 ans) :
Image 15. EN42
Image 16. EN3
Comme on peut le constater, les rides d’expression et les signes de passage du temps ont été complètement gommés digitalement dans ces deux publicités, donnant un aspect certes très lisse à la peau des deux actrices, mais peu naturel. Nous ne donnons que deux exemples ici, mais comme nous l’avons mentionné plus haut, 52 des 60 publicités du corpus adoptent cette stratégie.
Une autre sous-métaphore du combat est fighting ageing is repairing / fixing the skin, qui se fonde sur les domaines sources de la réparation, de la restauration ou du perfectionnement. L’évocation du passage du temps implique des dégâts visibles comme l’indique la publicité déjà mentionnée pour Elizabeth Arden (image 3. EN16) qui évoque « the signs of environmental damage / sun damage and uneven skin texture ». Les produits mis en avant se proposent donc de restaurer, de réparer les manifestations visibles du vieillissement perçues négativement : « Reverse the face of time, now! Helps reverse the signs of environmental damage. (…) Repair transform optimize texture ».
Ce combat est aussi conceptualisé par le biais de la sous-métaphore conceptuelle fighting ageing is renewing the skin. Le combat contre les effets du temps et le recours aux produits cosmétiques antiâge sont alors conceptualisés comme un renouveau, une renaissance, ainsi qu’on peut le constater dans la publicité pour L’Oréal 16. EN3 reproduite ci-dessus :
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Le recours aux produits cosmétiques promet à la consommatrice une véritable renaissance, ce qui est en lien avec les domaines conceptuels nourriture et hydratation, et qui donnent lieu à la sous-métaphore conceptuelle fighting ageing is nourishing the skin. Les produits cosmétiques sont à plusieurs reprises conceptualisés sous forme de nourriture ou d’hydratation (voir Knowles & Moon [2006 : 108, 110], Kövecses [2002 : 5, 30, 61, 72-74], Goatly [2007 : 89-90, 165-168, 234-235, 341-343], etc.)6. C’est le cas dans la publicité pour L’Oréal susmentionnée (image 15. EN4), où la peau de la consommatrice est personnifiée, nourrie et donc réparée, rajeunie, retrouvant ainsi son éclat :
For the perfect age look rejuvenated irresistibly radiant
Grow another year bolder. Helen Mirren.
3 for 2 on L’oréal Paris Age Perfect
Taylor-made for your skin:
Age spots appear reduced
Skin feels nourished with moisture
Complexion looks more radiant
Les résultats de ce combat font que la peau change d’aspect, ce que confirme la saillance des domaines conceptuels apparence et vision, qui génèrent la métaphore conceptuelle youth is an appearance. Au concept d’âge est fréquemment associée la notion d’apparence, comme le confirme la publicité ci-dessous qui promet à la consommatrice d’obtenir une peau à l’apparence visiblement plus jeune comme résultat du produit :
Image 17. EN 27
On ne relève pas moins de 5 références directes à l’apparence « Achieve visibly younger looking skin, smooth look of stubborn fine lines, restore your radiant firmer-looking skin, brighten skin’s appearance ». Ce que promettent en réalité les cosmétiques antiâge, ce n’est pas tant une jeunesse retrouvée, mais une apparente jeunesse. En d’autres termes, malgré la structure comparative de supériorité younger-looking, qui met l’accent sur l’aspect positif du changement lié à l’utilisation du produit, ce n’est pas la jeunesse que la consommatrice atteindra, mais seulement une apparence rajeunie, voire moins « vieille ». Les signes du temps ne seront ainsi gommés qu’en apparence, et parfois seulement de manière temporaire avec des produits qui appartiennent à la classe des combleurs de rides par exemple : « New Olay regenerist 30 second wrinkle filler instantly reduces the appearance of wrinkles and lasts throughout the day » :
Image 18. EN54
Le concept d’apparence est poussé à l’extrême dans la publicité ci-dessous qui fait une association surprenante (et malheureuse…) entre apparence visuelle et odeur corporelle avec l’argumentaire suivant : « Rose Patra, enriched with Rose Hip Oil that contains higher level of vitamin C gives you younger-looking odor and smoother skin and make your body smell like roses » :
Image 19. EN49
Finalement, les résultats des produits cosmétiques sur la peau de la consommatrice peuvent être regroupés sous la forme de deux métaphores conceptuelles opposées, mais complémentaires : youth is light / old age is darkness. L’âge est ainsi conceptualisé sous forme de lumière pour la jeunesse ou d’absence de lumière / d’obscurité pour le vieillissement comme le montre la publicité suivante pour Lancôme, ce qui représente un schème métaphorique très productif (voir Goatly [2007 : 163, 204, 224, 232-234, 271], Knowles & Moon [2006 : 39, 41, 150, 156-157], Kövecses [2002 : 44, 49, 85] : la lumière est conceptualisée positivement (comme une connaissance, une révélation, un espoir, etc., cf. « Le siècle des Lumières ») alors que l’obscurité est conceptualisée négativement (retour en arrière, obscurantisme, quelque chose à craindre, etc.)7 :
Image 20. EN11
On relève des termes tels que « natural light, lit-from-within, a miracle of light », ou encore le substantif « aura » (du latin8 « vent, souffle » puis « atmosphère, espace céleste »), relié étymologiquement à « auréole » ou « or » (tous deux issus du latin aurum, désignant le métal précieux et par extension, le cercle lumineux qui flotte au-dessus de la tête des saints dans les représentations religieuses) :
Now, Aura is our science.
New Teint miracle
Natural light creator – bare skin perfection
A light emanates from the most beautiful skins. We can reproduce it.
10 years of research, 7 patents pending: Lancôme invents its 1st foundation that recreates the Aura of perfect skin.
A miracle of light for a new natural perfection.
Instantly, complexion appears lit-from-within. Sublimely bare, truly flawless.
Particulièrement riche en termes relatifs à la lumière, cette publicité a également recours à des couleurs très claires et lumineuses, évocatrices de lumières (blanc, beige clair, rose pastel), comme c’est le cas de bon nombre d’autres publicités du corpus. À l’inverse, le vieillissement est conceptualisé comme une absence de lumière comme on a pu le voir dans la publicité pour Olay déjà mentionnée (image 6. EN5). On y relève des adjectifs tels que « dull », « glow-less » ou « dark » associés au vieillissement et aux couleurs sombres présentes sur la publicité. Ces adjectifs s’opposent à la jeunesse qui est, elle, associée à la lumière, à l’instar de la couleur de peau claire et lumineuse de la femme représentée qui tranche avec le fond plus sombre :
Olay total effects carries everything that you would need for your complete skin care regimen and puts to rest 7 signs of skin ageing such as open pores, fine lines and dark spots. From moisturizing to sun protection, Olay total effects has everything that will make your skin glow and give it a youthful appearance. So why not try Olay total effects and join me in the battle against ageing!
Dark spots
Dry skin
Dull glow-less skin
Lines & wrinkles
Il ressort de cette analyse qualitative non outillée du corpus que les différents domaines sémantiques et conceptuels se combinent fréquemment au sein d’une même publicité et forment un réseau, un tissu conceptuel pour représenter le vieillissement, les effets du temps et les moyens d’y remédier. Il apparaît également que les domaines conceptuels sont inégalement représentés. Un premier paradoxe se dessine dans l’absence quasi constante de la notion même de vieillissement et de temps qui passe. Les fréquences d’occurrence des divers domaines conceptuels et sémantiques qui ressortent nous permettent d’aboutir à la conclusion suivante : les cosmétiques antiâge sont présentés comme des produits qui vont davantage effacer, gommer ou réduire les signes de l’âge, en apparence du moins, avant même de tenter de les corriger, de les réparer ou de les combattre. Nous pouvons ainsi avancer que les cosmétiques sont censés masquer les effets du temps et donc le vieillissement, et par effet de mimésis, les publicités en font de même, tant linguistiquement que visuellement ou conceptuellement : les dégâts du temps sont gommés, masqués à tous les niveaux, les publicitaires mettant davantage en exergue des notions opposées et connotées plus positivement, telles que l’effacement, l’apparence plus jeune ou la réparation. Le vieillissement, pourtant au cœur de la problématique des cosmétiques antiâge, puisqu’il s’agit de la raison d’être même du produit à commercialiser, est relégué à l’arrière-plan au profit d’une jeunesse apparente mise en avant, ce qui n’est pas sans rappeler un des principes structurants de la linguistique cognitive – et plus généralement à l’œuvre dans toute métaphore – le highlighting-hiding principle, tel qu’il est décrit par exemple par Kövecses [2002 : 80]. Ce principe structurant s’inscrit plus largement dans la théorie de la métaphore conceptuelle (Conceptual Metaphor Theory) développée par Lakoff & Johnson [1980 : 10] qui le définissent ainsi :
The very systematicity that allows us to comprehend one aspect of a concept in terms of another will necessarily hide other aspects of the concept. In allowing us to focus on one aspect of a concept, a metaphorical concept can keep us from focusing on other aspects of the concept that are inconsistent with that metaphor.
Penchons-nous maintenant plus spécifiquement sur les domaines sémantico-conceptuels de l’âge et du temps qui passe, afin de voir comment les publicités pour cosmétiques antiâge conceptualisent cette notion.
3.3. Domaines sémantico-conceptuels de l’âge / temps
De l’analyse des sous-domaines relatifs au temps et à l’âge se dégagent 5 sous-domaines dans le corpus : « Time: old, new and young ; age - », « Time: period », « Time: old, new and young ; age », « Time: general: present ; simultaneous », « Time: old, new and young ; age -- » et « Time: old, new and young ; age ++ ». Les – et les + correspondent à chaque extrémité temporelle : -- renvoie à des termes tels que « babies », « new », alors que ++ renvoie à des termes tels que « antique », « ancient », « archaic ». La figure 16 présente la répartition de chacun de ces sous‑domaines en termes de fréquence :
Figure 16. Fréquence relative des domaines sémantiques relatifs au temps / âge (Wmatrix5)
Il est intéressant de remarquer que le domaine le moins représenté en termes de fréquence est le domaine «Time: old, new and young ; age ++ », qui correspond pourtant à celui renvoyant aux termes référant à un âge avancé, alors que le sous-domaine le plus fréquent est « Time: old, new and young ; age - », c’est-à-dire celui renvoyant aux termes référant à un jeune âge. Ceci semble en contradiction avec la thématique même de notre corpus, à savoir les publicités pour cosmétiques antiâge. Wmatrix offre la possibilité de récupérer les occurrences linguistiques qui correspondent à l’étiquetage sémantique en sous-domaines, comme le montrent les figures 17 à 20 :
Figure 17. Occurrences du domaine sémantique : Time:_Old,_new_and_young;_age (Wmatrix5)
Figure 18. Occurrences du domaine sémantique : Time:_Period (Wmatrix5)
Figure 19. Occurrences du domaine sémantique : Time:_New_and_young (Wmatrix5)
Figure 19 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Time:_New_and_young (Wmatrix5)
Figure 20. Occurrences du domaine sémantique : Time:_Old;_grown-up (Wmatrix5)
Pour plus de visibilité, nous avons procédé à un regroupement des sous-domaines sémantiques en trois grandes catégories : « Time: old, new and young ; age (youth) », « Time: old, new and young ; age (neutral and present) » et « Time: old, new and young ; age (old age) » :
Figure 21. Synthèse des domaines sémantiques relatifs au temps / âge (Wmatrix5)
On remarque que les mentions à l’âge avancé sont relativement peu fréquentes dans le corpus, à l’inverse des mentions relatives au jeune âge, ou au temps présent (ou présenté de façon neutre), avec respectivement :
- Jeunesse : 46,58 %
- Présent / neutre : 45,79 %
- Vieillesse : 7,63 %
La rhétorique des produits antiâge a ainsi peu recours aux termes renvoyant à la vieillesse – voire au vieillissement – mais insiste plus sur la jeunesse ou le temps présent / neutre. Si l’on regroupe la jeunesse et le présent d’un côté, et la vieillesse de l’autre, les chiffres sont encore plus parlants :
- Jeunesse et Présent / neutre : 92,37 %
- Vieillesse : 7,63 %
Il y a ainsi une sorte d’« invisibilité » de la vieillesse et du vieillissement, toujours par le même procédé de highlighting-hiding : les cosmétiques antiâge permettent de lutter contre les signes et les effets de la vieillesse et du vieillissement – surtout lorsqu’ils sont utilisés sur des peaux jeunes – et la stratégie publicitaire consiste donc à mettre en avant le résultat de ces derniers, à savoir une peau rajeunie, redensifiée, sur laquelle les effets du temps n’ont aucune prise. En d’autres termes, à l’instar des produits dont elles vantent l’efficacité, les publicités gomment, masquent ou maquillent, elles aussi, toute trace du temps qui passe. La vieillesse et le vieillissement sont donc des ennemis à combattre, comme nous l’avons indiqué plus haut, et il nous a semblé intéressant de nous pencher sur l’axiologie des termes relatifs à l’âge pour conclure cette analyse.
3.4. Axiologie et prosodie sémantique des termes relatifs à l’âge
L’axiologie des termes relatifs à l’âge a été alors étudiée, comme nous avons remarqué que la prosodie sémantique connotait généralement de façon positive les termes référant à l’âge et au temps qui passe. La prosodie sémantique est définie ainsi par Louw [1993 : 157] : « [a] consistent aura of meaning with which a form is imbued by its collocates is referred to […] as semantic prosody »9. Nous avons ainsi analysé les sous-domaines relatifs à l’évaluation, à savoir les 7 sous-domaines suivants, qui apparaissent, là encore, par ordre de fréquence : « Evaluation: good/bad + », « Negative », « Judgment of appearance (pretty etc.) + », « Degree: maximizers », « Evaluation: good/bad +++ », « Degree: boosters » et « Evaluation: true/false + ».
Figure 22. Axiologie des domaines sémantiques en termes de fréquence relative (Wmatrix5)
Si l’on regroupe les sous-domaines en deux catégories – axiologie positive et axiologie négative – il apparaît clairement que l’axiologie est hautement positive dans notre corpus, ce qui est somme toute cohérent avec la finalité du discours publicitaire :
Figure 23. Axiologie positive vs. négative des domaines sémantiques en termes de fréquence relative (Wmatrix5)
Ceci est confirmé par les occurrences trouvées dans les domaines classés de façon positive axiologiquement parlant, avec des termes connotés positivement comme les verbes « repair », « improve », « optimize », les adjectifs « enriched », « fine », « flawless », « great », « perfect », « best », « beautiful », « spectacular » et les noms « enhancement », « perfection », « radiance », « beauty » :
Figure 24. Occurrences du domaine sémantique : Evaluation:_Good (Wmatrix5)
Figure 24 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Evaluation:_Good (Wmatrix5)
Figure 25. Occurrences du domaine sémantique : Judgement_of_appearance:_Positive (Wmatrix5)
Qu’en est-il alors de l’évaluation « négative » qui apparait tout de même dans notre corpus ? Trois occurrences ressortent sous cet étiquetage sémantique : le (pré)déterminant no, l’adverbe not ainsi que sa forme contractée n’t :
Figure 26. Occurrences du domaine sémantique : Negative (Wmatrix5)
Figure 26 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Negative (Wmatrix5)
Figure 26 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Negative (Wmatrix5)
Il est intéressant de noter que les marqueurs négatifs sont systématiquement utilisés en combinaison avec des termes à sémantisme négatif, que ce soit en termes de dénotation ou de connotation, ce qui annule l’évaluation « négative » qui devient ainsi « positive » : « no needles or painful injections », « no pain », « no wrinkles », « no age spots », « no puffy eyes », « no expensive laser », « no invasive surgery », « no problem », etc. Par le biais de la prosodie sémantique, les termes négatifs sont teintés positivement, ce qui semble être une spécificité du corpus, la tendance inverse étant généralement la règle (voir Louw [1993 : 159, 2000], McEnery & Hardie [2012 : 135], etc.). La lutte antiâge est donc uniquement présentée sous un jour positif, en mettant en avant tous les avantages qu’elle procure (caractéristique du discours publicitaire), tout en effaçant tous les aspects qui pourraient sembler négatifs (voir le highlighting-hiding principle), à l’image des publicités pour crèmes antiâge qui effacent l’effet du temps… au moins discursivement et visuellement.
4. Remarques conclusives
Au cours de cette étude, nous avons procédé à deux types d’analyses : dans un premier temps, des analyses textométriques par le biais d’une analyse lexicale fréquentielle qui a montré que si les termes renvoyant à l’âge et au temps qui passe sont certes présents, ce ne sont pas les plus fréquents. Les notions de temps et d’âge sont mentionnées non pas directement, mais de façon métonymique, par le biais de leurs effets et de l’apparence sur le corps, des produits, etc. Une analyse en termes de mots clés, où les termes relatifs à l’âge apparaissent peu explicitement, a confirmé ce phénomène. L’analyse des collocats des termes ag* a montré que l’âge est une réalité qui doit être combattue, car le vieillissement et son résultat, la vieillesse, sont considérés comme des ennemis à éradiquer, ou plutôt, à rendre invisibles.
Les analyses sémantico-conceptuelles outillée puis non outillée par le biais de micro-analyses ont permis de dégager les domaines conceptuels saillants dans le corpus : Âge / jeunesse / vieillesse / vieillissement ; Effacement / réduction ; Apparence / vision ; Réparation / restauration / perfectionnement ; Combat ; Lumière ou absence de lumière ; Renouvellement ; Nourriture / hydratation ; Temps ; Dégradation. Ces analyses ont confirmé la prégnance de ces domaines conceptuels dans le corpus, et surtout le fait que c’est essentiellement la jeunesse qui est mise en avant, au détriment de la vieillesse et du vieillissement selon le principe de highlighting-hiding développé par la linguistique cognitive. Les effets négatifs de l’âge, bien que présents en filigrane, apparaissent gommés, masqués par les cosmétiques antiâge et par le discours publicitaire qui va à son tour mimer l’effet supposé promis par les produits cosmétiques. Le discours publicitaire devient alors emblématique des effets des produits, avec une axiologie très majoritairement positive, faisant écho aux bénéfices du produit cosmétique. La présente étude a ouvert la voie à de nombreuses autres pistes de recherches potentielles. Il serait pertinent d’analyser les quelques (rares) publicités pour cosmétiques antiâge pour les hommes afin de montrer si la conception du vieillissement est similaire pour un public cible masculin, et voir si cette invisibilité de la vieillesse et du vieillissement se retrouve dans d’autres langues que l’anglais en ce qui concerne le discours publicitaire des cosmétiques antiâge.
